Michael Porter, economista estadounidense, profesor en la escuela de negocios de la universidad de Harvard, y director para la estrategia y la competitividad. su principal teoría es de la gerencia estratégica. Porter un gran estudioso, minucioso,y pragmático, siempre deja huellas con su peculiar libros. para ello leí con mucha atención el: EL SECRETO DE UNA BUENA ESTRATEGIA
Por: Alejandro Marco Aurelio Capcha Hidalgo
Periodista: Reg. N°-4654-
Las empresas deben esforzarse por ser únicas, sostiene Michael Porter.
Esto significa ocupar un lugar único en el mercado y entregar un valor único a sus clientes.
Los errores en la estrategia corporativas son a menudo autoinfligidos. enfocarse exclusivamente en el valor para el accionista es, según Porter, el «triángulo de las bermudas de la estrategia»
El pensamiento más reciente de Porter salió a la luz su disertación en un ciclo organizado por el «sei», center for advanced studies in management, de wharton.
Tras preguntarse por qué los buenos gerentes elaboran malas estrategias, Porter destacó que nadie gana involucrándose en una competencia frontal con otras empresas. lo que se necesita, dijó, es desarrollar una estrategia clara alrededor del lugar único que la compañía pretende ocupar el mercado.
Recordó que, en sus comienzos, él creía que la mayoría de los errores estratégicos se debían a factores externos tales como tendencias del consumo o cambios tecnológicos.
«Pero. después de 25 o 30 años, llegó a la conclusión de que muchos, sino la mayoría, de los errores estratégicos provienen de la manera en que los gerentes piensan sobre la competencia.»
Competencia destructiva.
Muchas empresas se proponen ser las mejores en sus respectivas industrias y en cada uno de los aspectos de su negocio, desde el marketing hasta la cadena de abastecimiento o el desarrollo de productos.
El problema es que no existe tal mejor compañía en un sentido amplio.” qué significa el mejor auto»?, preguntó Porter. indicó que esto depende de las preferencias y las necesidades de cada uno.
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Los ejecutivos que creen en «la mejor compañía» se están exponiendo a una competencia destructiva. «el peor error es competir con sus rivales en las mismas cosas, porque conduce a una escalada. como consecuencia de la cual los precios bajan y los costos suben.»
Las empresas deben esforzarse por ser únicas, subrayó Porter. los managers deberían preocuparse por entregar un valor único, capaz de satisfacer un importante conjunto de necesidades de los clientes.
Otro error que se comete, afirmó, es confiar en una definición poco acertada de estrategia. «es una palabra que se emplea de tantas maneras y con tantos significados, que termina por no tener sentido.»
Los ejecutivos suelen confundir estrategia con aspiración, indicó. por ejemplo, una compañía que proclama que su estrategia es convertirse en líder tecnológico no está describiendo una estrategia sino un objetivo. «la estrategia tiene que ver con los que nos hará únicos», reiteró, enfáticamente.
Luego el error de confundir estrategia con derivación a terceros o fusiones y adquisiciones.
«Eso no es una estrategia, porque no indica qué posición única ocuparemos.» tampoco es estrategia una declaración de visión o de misión.
Últimamente, las empresas se tornaron muy confusas respecto de las metas corporativas, advirtió en su momento, y a continuación. la única meta que tiene sentido para una compañía es obtener un retorno superior sobre el capital invertido, porque éste es el único objetivo que se alinea con el valor económico.
Porter cuestionó algunos «curiosos indicadores de rentabilidad» que adoptan las empresas, como por ejemplo la amortización de clientela. sostuvo que algunas de estas medidas comenzaron como una forma de adelantarse a las demandas de Wall street, pero ahora están confundiendo a los propios gerentes, pues las decisiones que toman no tienen fundamento económico.
«Hemos tenido esta horrenda década en que la gente creyó que la meta de una compañía era el valor para los accionistas, cuando éste es, en realidad, un resultado de la creación de un rendimiento económico superior», señaló Porter. es peligroso pensar que el precio diario de las acciones es un reflejo preciso del valor económico de una empresa, agregó; la investigación demuestra que hay compañías que permanecen, durante años, subvaluadas.
Porter celebró que los ejecutivos estén empezando a entender que el objetivo de sus compañías es crear un rendimiento económico superior, que se verá reflejado en los resultados financieros y, finalmente, en el precio de las acciones. “es importante que un buen manager entienda que la meta real no es perder tiempo brindándoles satisfacción a los accionistas.»
La estrategia corporativa no puede diseñarse sin un sólido análisis cuantitativo, dijo Porter. «toda buena elección de estrategia hace la conexión entre los ingresos y la hoja de balance.»
